Сопряжение CJM абитуриента с профилем вуза в цифровой среде как управленческая задача

Работа посвящена вопросу применения маршрутной карты потребителей (англ. Customer journey map, CJM) для абитуриентов вузов и управленческих задач по адаптации профиля вуза в цифровой среде под траектории потребителя. Предлагается авторская дефиниция понятия «профиль вуза в цифровой среде», делается анализ статистических данных сайтов вузов. Сочетание классических исследований мотивации абитуриентов и факторов, влияющих на поступление в конкретный вуз, с современными методами изучения поведения потребителей в цифровой среде позволяет повысить результативность приемной кампании. Маршрутная карта потребителей CJM как инструмент анализа в сопряжении с данными сетевых трафиков позволяет оптимизировать все виды коммуникаций вуза и обеспечить его руководство необходимой информацией при принятии управленческих решений. Исследование выявило незначительное влияние социальных сетей как самого вуза, так и тематических групп на принимаемое решение о поступлении в конкретный вуз, что обусловило задачи по более глубокому изучению поведения посетителей именно на сайтах вузов. Активность трафика в сети «Интернет» для ряда вузов была оценена как по прямым запросам через поисковые сервисы, социальные сети и почтовые серверы, так и через реферальные ссылки, а также рекламный трафик. Исследование показало, что максимальное значение для трафика дают поисковые системы и прямые запросы. А вот эффективность рекламы для привлечения абитуриентов достаточно невелика, что свидетельствует о незначительной роли вузовской рекламы и подтверждает данные опроса при построении карты абитуриента.

1. Абаев А.Л., Алексунин В.А., Гуриева М.Т. (2021). Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для бакалавров. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». 433 с.

2. Бадьина А.В., Орешина М.Н. (2020). Основные направления развития концепции цифрового профиля. Зарубежный опыт и перспективы развития // Вестник университета. № 7. С. 28–35. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2020-7-28-35

3. Курилов С.Н., Кузьминов М.Ю. (2017). Выбор абитуриентами вуза: опыт исследования мотивов и факторов (на примере НИУ МЭИ) // Социологическая наука и социальная практика. Т. 5. № 3. С. 88–98. https://doi.org/10.19181/snsp.2017.5.3.5357

4. Нетесова А.В. (2014). Маркетинговые исследования факторов и мотивов потребительского выбора на рынке образовательных услуг // Науковедение. №2. С. 64.

5. Панкрухин А.П. (1995). Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие. М.: Интерпракс. 247 с.

6. Ручкина Г.Ф. (2020). Теория правового регулирования искусственного интеллекта, роботов и объектов робототехники в Российской Федерации: монография. М.: Прометей. 296 с.

7. Areces D., Rodrígez Muňiz L.J., Suárez Álvarez J., de la Roca Y., Cueli M. (2016). Information sources used by high school students in the college degree choice // Psicothema. V. 28, no. 3. Pp. 253–259. https://doi.org/10.7334/psicothema2016.76

8. Bonemma J.S., van der Waldt D.R. (2018). Information and Source Preferences of a Student Market in Higher Education” // International Journal of Educational Management. V. 22. Pp. 314–327. https://doi.org/10.1108/09513540810875653

9. Cremonini L., Westerheijden D. & Enders J. (2008). Disseminating the right information to the right audience – cultural determinants in the use (and misuse) of rankings // Higher Education. V. 56, no. 2. Pp. 373–385. https://doi.org/10.1007/s10734-007-9062-8

10. Følstad А., Kvale К. (2018). Customer journeys: a systematic literature review // Journal of Service Theory and Practice. V. 28, no. 2. Pp. 196–227. https://doi.org/10.1108/JSTP-11-2014-0261

11. Lloyd T. (2005). College unranked: Ending the college admission frenzy. Cambridge: Harvard University Press. 224 p.

12. Maringe F. (2006). University and course choice. Implications for positioning, recruitment and marketing // International Journal of educational Management. V. 20, no. 6. Pp. 466–479. https://doi.org/10.1108/09513540610683711

13. Peppers D., Rogers M. (2005). Return on Customer: Creating Maximum Value From Your Scarcest Resource. New York: Crown Business. 304 p.

14. Peppers D., Rogers M., Kotler P. (2016). Managing Customer Experience and Relationships: A Strategic Framework. Hoboken: Wiley. 624 p.

15. Price I., Matzdorf F., Smith L., Agahi H. (2003). The impact of facilities on student choice of university // Facilities. V. 21, no. 10. Pp. 212–222. https://doi.org/10.1108/02632770310493580

16. Simões C., Soares A.M. (2010). Applying to higher education: Information source and choice factors // Studies in Higher Education. V. 35, no. 4. Pp. 371–389. http://dx.doi.org/10.1080/03075070903096490

17. Sojkin B., Bartkowiak P., Skuza A. (2012). Determinants of higher education choices and student satisfaction: the case of Poland //

18. Higher Education. V. 63. Pp. 565–581. https://doi.org/10.1007/s10734-011-9459-2

19. Taylor J.S., Brites R., Correia F., Farhangmehr M., Ferreira B., Machado M.L., et al. (2008). Strategic enrolment management: Improving student satisfaction and success in Portugal // Higher Education Management and Policy. V. 20, no. 1. Pp. 129–145. https://doi.org/10.1787/hemp-v20-art7-en