emanagE-ManagementE-Management2658-34452686-8407State University of Management10.26425/2658-3445-2022-5-3-106-116emanag-286Research ArticleЦИФРОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ТРАНСФОРМАЦИИDIGITAL STRATEGIES AND TRANSFORMATIONSСопряжение CJM абитуриента с профилем вуза в цифровой среде как управленческая задачаPairing of applicants’ CJM with university profile in digital environment as a management taskhttps://orcid.org/0000-0002-1798-8268АрхиповаН. И.ArkhipovaN. I.

Архипова Надежда Ивановна - Д-р экон. наук, директор Института экономики, управления и права

г. Москва

Nadezhda I. Arkhipova - Dr. Sci. (Econ.), Director of the of Economics, Management and Law Institute

Moscow

2506539@mail.ruhttps://orcid.org/0000-0003-3475-6212АбаевА. Л.AbaevA. L.

Абаев Алан Лазаревич - Д-р экон. наук, декан ф-та рекламы и связей с общественностью

г. Москва

Alan L. Abaev - Dr. Sci. (Econ.), Dean of Advertising and Public Relations Faculty

Moscow

abaeval@rggu.ruhttps://orcid.org/0000-0002-8223-2651ГоловаА. Г.GolovaA. G.

Голова Анна Георгиевна - Канд. социол. наук, доц. каф. интегрированных коммуникаций и рекламы

г. Москва

Anna G. Golova - Cand. Sci. (Sociol.), Assoc. Prof at the Integrated Communications and Advertising Department

Moscow

golova.a@rggu.ruhttps://orcid.org/0000-0002-3390-4992ГуриеваМ. Т.GurievaM. T.

Гуриева Мадина Таймуразовна - Канд. экон. наук, доц. каф. интегрированных коммуникаций и рекламы

г. Москва

Madina T. Gurieva - Cand. Sci (Econ.), Assoc. Prof at the Integrated Communications and Advertising Department

Moscow

gurieva.m@rggu.ruРоссийский государственный гуманитарный университетРоссияRussian State University for the HumanitiesRussian Federation20222709202253106116Copyright © Архипова Н.И., Абаев А.Л., Голова А.Г., Гуриева М.Т., 20222022Архипова Н.И., Абаев А.Л., Голова А.Г., Гуриева М.Т.Arkhipova N.I., Abaev A.L., Golova A.G., Gurieva M.T.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://e-management.guu.ru/jour/article/view/286

Работа посвящена вопросу применения маршрутной карты потребителей (англ. Customer journey map, CJM) для абитуриентов вузов и управленческих задач по адаптации профиля вуза в цифровой среде под траектории потребителя. Предлагается авторская дефиниция понятия «профиль вуза в цифровой среде», делается анализ статистических данных сайтов вузов. Сочетание классических исследований мотивации абитуриентов и факторов, влияющих на поступление в конкретный вуз, с современными методами изучения поведения потребителей в цифровой среде позволяет повысить результативность приемной кампании. Маршрутная карта потребителей CJM как инструмент анализа в сопряжении с данными сетевых трафиков позволяет оптимизировать все виды коммуникаций вуза и обеспечить его руководство необходимой информацией при принятии управленческих решений. Исследование выявило незначительное влияние социальных сетей как самого вуза, так и тематических групп на принимаемое решение о поступлении в конкретный вуз, что обусловило задачи по более глубокому изучению поведения посетителей именно на сайтах вузов. Активность трафика в сети «Интернет» для ряда вузов была оценена как по прямым запросам через поисковые сервисы, социальные сети и почтовые серверы, так и через реферальные ссылки, а также рекламный трафик. Исследование показало, что максимальное значение для трафика дают поисковые системы и прямые запросы. А вот эффективность рекламы для привлечения абитуриентов достаточно невелика, что свидетельствует о незначительной роли вузовской рекламы и подтверждает данные опроса при построении карты абитуриента.

The work is devoted to the application of the Customer Journey Map (CJM) for university applicants and managerial tasks of adapting the profile of the university in the digital environment to the trajectories of the consumer. The author’s definition of the “profile of the university in the digital environment” concept is offered, the analysis of statistical data of university websites is made. The combination of classical studies of applicants’ motivation and factors influencing enrollment in a particular university with modern methods of studying consumer behavior in the digital environment allows to increase the effectiveness of the admission campaign. Customer Journey Map as an analysis tool, in conjunction with the data of network traffic allows to optimize all types of communications of the university and provide its management with necessary information when making managerial decisions. The research revealed an insignificant influence of the university social networks and thematic groups on the decision to enroll to a particular university, which what caused a deeper study of visitors’ behavior on the university websites. Internet traffic activity for a number of universities was assessed as direct requests, through search services, social networks, mail servers, as well as through referral links, and advertising traffic. The study showed that search engines and direct queries gave the maximum value for traffic. But the effectiveness of advertising to attract applicants is rather low, which indicates the insignificant role of university advertising and confirms the data of the survey in the construction of the Customer Journey Map.

Маршрутная карта потребителейCJMцифровая средаабитуриенттрафикпрофиль вузацифровизациястейкхолдеры образовательного учрежденияCustomer Journey MapCJMdigital environmentapplicanttrafficuniversity profiledigitalisationstakeholders of the educational institutionReferencesАбаев А.Л., Алексунин В.А., Гуриева М.Т. (2021). Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для бакалавров. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». 433 с.Abaev A.L., Aleksunin V.A., Gurieva M.T. (2021), Marketing in industries and areas of activity: Textbook for bachelors, 3rd ed., Publishing and trading Corporation “Dashkov and Co.”, Moscow, Russia (in Russian).Бадьина А.В., Орешина М.Н. (2020). Основные направления развития концепции цифрового профиля. Зарубежный опыт и перспективы развития // Вестник университета. № 7. С. 28–35. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2020-7-28-35Areces D., Rodrígez Muňiz L.J., Suárez Álvarez J., de la Roca Y., Cueli M. (2016), “Information sources used by high school students in the college degree choice”, Psicothema, vol. 28, no. 3, pp. 253–259, https://doi.org/10.7334/psicothema2016.76Курилов С.Н., Кузьминов М.Ю. (2017). Выбор абитуриентами вуза: опыт исследования мотивов и факторов (на примере НИУ МЭИ) // Социологическая наука и социальная практика. Т. 5. № 3. С. 88–98. https://doi.org/10.19181/snsp.2017.5.3.5357Badina A.V., Oreshina M.N. (2020), “The main directions of the digital profile concept development. Foreign experience and development prospects”, Vestnik Universiteta, no. 7, pp. 28–35, https://doi.org/10.26425/1816-4277-2020-7-28-35Нетесова А.В. (2014). Маркетинговые исследования факторов и мотивов потребительского выбора на рынке образовательных услуг // Науковедение. №2. С. 64.Bonemma J.S., van der Waldt D.R. (2018), “Information and Source Preferences of a Student Market in Higher Education”, International Journal of Educational Management, vol. 22, pp. 314–327, https://doi.org/10.1108/09513540810875653Панкрухин А.П. (1995). Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие. М.: Интерпракс. 247 с.Cremonini L., Westerheijden D. & Enders J. (2008), “Disseminating the right information to the right audience – cultural determinants in the use (and misuse) of rankings”, Higher Education, vol. 56, no. 2, pp. :373–385, https://doi.org/10.1007/s10734-007-9062-8Ручкина Г.Ф. (2020). Теория правового регулирования искусственного интеллекта, роботов и объектов робототехники в Российской Федерации: монография. М.: Прометей. 296 с.Følstad А., Kvale К. (2018), “Customer journeys: a systematic literature review”, Journal of Service Theory and Practice, vol. 28, no. 2, pp. 196–227, https://doi.org/10.1108/JSTP-11-2014-0261Areces D., Rodrígez Muňiz L.J., Suárez Álvarez J., de la Roca Y., Cueli M. (2016). Information sources used by high school students in the college degree choice // Psicothema. V. 28, no. 3. Pp. 253–259. https://doi.org/10.7334/psicothema2016.76Kurilov S.N., Kuzminov M.Yu. (2017), “How Students Choose a Higher Education Institution: Choice Factors Analysis (Example: Moscow Power Engineering Institute)”, Sociological science and social practice, vol. 5, no. 3, pp. 88–98, https://doi.org/10.19181/snsp.2017.5.3.5357Bonemma J.S., van der Waldt D.R. (2018). Information and Source Preferences of a Student Market in Higher Education” // International Journal of Educational Management. V. 22. Pp. 314–327. https://doi.org/10.1108/09513540810875653Lloyd T. (2005), College unranked: Ending the college admission frenzy, Harvard University Press, Cambridge, US.Cremonini L., Westerheijden D. & Enders J. (2008). Disseminating the right information to the right audience – cultural determinants in the use (and misuse) of rankings // Higher Education. V. 56, no. 2. Pp. 373–385. https://doi.org/10.1007/s10734-007-9062-8Maringe F. (2006), “University and course choice. Implications for positioning, recruitment and marketing”, International Journal of educational Management, vol. 20, no. 6, pp. 466–479. https://doi.org/10.1108/09513540610683711Følstad А., Kvale К. (2018). Customer journeys: a systematic literature review // Journal of Service Theory and Practice. V. 28, no. 2. Pp. 196–227. https://doi.org/10.1108/JSTP-11-2014-0261Netyosova А.V. (2014), “Marketing research of factors and motives of consumer choice in the market of educational services”, Naukovedenie, no. 2, pp. 64.Lloyd T. (2005). College unranked: Ending the college admission frenzy. Cambridge: Harvard University Press. 224 p.Pankrukhin A.P. (1995), Marketing of educational services in higher and additional education: textbook, Interpraks, Moscow, Russia (in Russian).Maringe F. (2006). University and course choice. Implications for positioning, recruitment and marketing // International Journal of educational Management. V. 20, no. 6. Pp. 466–479. https://doi.org/10.1108/09513540610683711Peppers D., Rogers M. (2005), Return on Customer: Creating Maximum Value From Your Scarcest Resource, Crown Business, New York, US.Peppers D., Rogers M. (2005). Return on Customer: Creating Maximum Value From Your Scarcest Resource. New York: Crown Business. 304 p.Peppers D., Rogers M., Kotler P. (2016), Managing Customer Experience and Relationships: A Strategic Framework, Wiley, Hoboken, US.Peppers D., Rogers M., Kotler P. (2016). Managing Customer Experience and Relationships: A Strategic Framework. Hoboken: Wiley. 624 p.Price I., Matzdorf F., Smith L., Agahi H. (2003), “The impact of facilities on student choice of university”, Facilities, vol. 21, no. 10, pp. 212–222, https://doi.org/10.1108/02632770310493580Price I., Matzdorf F., Smith L., Agahi H. (2003). The impact of facilities on student choice of university // Facilities. V. 21, no. 10. Pp. 212–222. https://doi.org/10.1108/02632770310493580Ruchkina G.F. Theory of legal regulation of artificial intelligence, robots and robotics objects in the Russian Federation: monograph. Prometheus, Moscow, Russia (in Russian).Simões C., Soares A.M. (2010). Applying to higher education: Information source and choice factors // Studies in Higher Education. V. 35, no. 4. Pp. 371–389. http://dx.doi.org/10.1080/03075070903096490Simões C., Soares A.M. (2010), “Applying to higher education: Information source and choice factors”, Studies in Higher Education, vol. 35, no. 4, pp. 371–389, http://dx.doi.org/10.1080/03075070903096490Sojkin B., Bartkowiak P., Skuza A. (2012). Determinants of higher education choices and student satisfaction: the case of Poland //Sojkin B., Bartkowiak P., Skuza A. (2012), “Determinants of higher education choices and student satisfaction: the case of Poland”, Higher Education, vol. 63, pp. 565–581, https://doi.org/10.1007/s10734-011-9459-2Higher Education. V. 63. Pp. 565–581. https://doi.org/10.1007/s10734-011-9459-2Taylor J. S., Brites R., Correia F., Farhangmehr M., Ferreira B., Machado M. L., et al. (2008), “Strategic enrolment management: Improving student satisfaction and success in Portugal”, Higher Education Management and Policy, vol. 20, no. 1, pp. 129–145, https://doi.org/10.1787/hemp-v20-art7-enTaylor J.S., Brites R., Correia F., Farhangmehr M., Ferreira B., Machado M.L., et al. (2008). Strategic enrolment management: Improving student satisfaction and success in Portugal // Higher Education Management and Policy. V. 20, no. 1. Pp. 129–145. https://doi.org/10.1787/hemp-v20-art7-enTaylor J.S., Brites R., Correia F., Farhangmehr M., Ferreira B., Machado M.L., et al. (2008). Strategic enrolment management: Improving student satisfaction and success in Portugal // Higher Education Management and Policy. V. 20, no. 1. Pp. 129–145. https://doi.org/10.1787/hemp-v20-art7-en

The authors declare that there are no conflicts of interest present.