emanagE-ManagementE-Management2658-34452686-8407State University of Management10.26425/2658-3445-2023-6-1-71-80emanag-357Research ArticleЦИФРОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ТРАНСФОРМАЦИИDIGITAL STRATEGIES AND TRANSFORMATIONSИсследование концепции полисенсорного брендинга и возможностей ее адаптации к веб-коммуникационной средеResearch of the concept of polysensory branding and the possibilities of its adaptation to the web communication environmenthttps://orcid.org/0000-0003-4728-5747АлександроваИ. Ю.AleksandrovaI. Yu.

Александрова Ирина Юрьевна - Канд. психол. наук, доц. каф. маркетинга

Москва

Irina Yu. Aleksandrova - Cand. Sci. (Psy.), Assoc. prof. at the Department of Marketing

Moscow

Alexandrova27@yandex.ruГосударственный университет управленияРоссияState University of ManagementRussian Federation202322042023617180Copyright © Александрова И.Ю., 20232023Александрова И.Ю.Aleksandrova I.Y.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://e-management.guu.ru/jour/article/view/357

Исследуются концепция полисенсорного брендинга и проблема ее адаптации к веб-среде. Проводится анализ содержательной специфики, генезиса и психологической базы концепции полисенсорного брендинга. Анализируется методика «Smash your brand», разработанная Мартином Линдстромом в целях проверки коммуникативной эффективности двенадцати компонентов системы идентичности бренда, ориентированных на различные каналы восприятия. В целях научного обоснования практической значимости инструментов полисенсорного брендинга и сенсорного маркетинга в офлайн-среде рассматриваются результаты эмпирического исследования, проведенного под руководством автора. Эмпирическое исследование направлено на выявление особенностей воздействия ольфакторной коммуникативной системы бренда на потребителей. В ходе исследования выявляется зависимость восприятия бренда и покупательской активности от специфики маргинальной суггестивной ароматизации торгового зала магазина. Исследуется проблема ограниченности сенсорных каналов бренд-коммуникаций в веб-среде, в частности, невозможности механического переноса инструментов полисенсорного брендинга в веб-среду в силу технических ограничений, а также особенностей психологии восприятия и поведения онлайн-пользователей. В результате проведенного исследования выявляются и систематизируются возможные каналы и инструменты реализации полисенсорных веб-коммуникаций бренда, разрабатывается авторская психологическая модель мультиканального коммуникативного поля бренда, включающая в себя механизм адаптации офлайн-каналов полисенсорного брендинга к веб-коммуникационной среде.

The concept of polysensory branding and the problem of its adaptation to the web environment are investigated. The content specificity, genesis and psychological basis of the concept of polysensory branding are carried out. The article analyzed the «Smash your brand» technique, developed by Martin Lindstrom, in order to test the communicative effectiveness of the twelve components of the brand identity system, focused on different channels of perception. In order to scientifically substantiate the practical significance of the tools of polysensory branding and sensory marketing in an offline environment, the results of an empirical study conducted under the guidance of the author are considered. The empirical research is aimed at the identifying the impact features of the of the brand’s olfactory communication system on consumers. The study reveals the dependence of brand perception and consumer activity on the specifics of marginal suggestive aromatization of the store’s sales area. The problem of the limitations of sensory channels of brand communications in the web environment is studied, in particular, the impossibility of mechanical transfer of polysensory branding tools to the web environment due to technical limitations, as well as the peculiarities of the psychology of perception and behavior of online users. As a result of the conducted study, possible channels and tools for the implementation of brand polysensory web communications are identified and systematized, the author’s psychological model of the brand’s multi-channel communicative field is developed, which includes a mechanism for adapting offline channels of polysensory branding to the web communication environment.

сенсорный маркетингполисенсорный брендингмаркетинговая веб-средабренд-коммуникацииметодика «Smash your brand»вербальная коммуникативная система бренданевербальная коммуникативная система брендаольфакторная знаковая система брендамультиканальное коммуникативное поле брендаsensory marketingpolysensory brandingmarketing web environmentbrand communicationsthe «Smash your brand» techniquebrand verbal communication systembrand non-verbal communication systemolfactory sign system of the brandmulti-channel communication field of the brandReferencesАлександрова И.Ю. (2000). Основные способы социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации // Вестник университета. Т. 2, № 1. С. 28–37.Aleksandrova I.Y. (2000), “The main ways of socio-psychological influence in the process of advertising communication”, Bulletin of the University, vol. 2, no. 1, pp. 28–37.Александрова И.Ю. (2015). Социальная суггестия как способ социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации // Вестник университета. №13. С. 315–321.Aleksandrova I.Y. (2019), “Methodology of marketing research of Internet users”, E-Management, vol. 2, no. 1, pp. 7–18. https://doi.org/10.26425/2658-3445-2019-1-7-18Александрова И.Ю. (2019). Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. Т. 2, № 1. С. 7–18. https://doi.org/10.26425/2658-3445-2019-1-7-18Alexandrova I.Y. (2015), “Social sugestion as a way of socio-psychological influence in the process of advertising communication”, Bulletin of the University, no.13, pp. 315–321.Барабанщиков В.А. (2022). Общая психология: психология восприятия: учебник. М.: Изд-во Юрайт. 184 с.Barabanshchikov V. A. (2022), General psychology: psychology of perception: a textbook, Publ. House Yurite, Moscow, Russia (in Russian).Бендлер Р., Гриндер Дж. (2020). Большая энциклопедия НЛП. Пер. с англ. Мигаловской Н. М.: АСТ. 608 с.Bendler R., Grinder J. (2020), The Big Encyclopedia of NLP, Trans. from Eng. Migalovskaya N. AST, Moscow, Russia (in Russian).Денишова Д.А. (2017). Репрезентативная система, каналы восприятия и синестезия в рамках вопроса о восприятии человека // Гуманитарный научный вестник. № 5. С. 8–16.Denishova D.A. (2017), “Representative system, channels of perception and synaesthesia within the framework of the question of human perception”, Humanitarian Scientific Bulletin, no. 5, pp. 8–16.Дерндорфер Е. (2019). Сенсорика. Как люди воспринимают продукты питания. Пер. с англ. Яковенко К. М.: Гуманитарный центр. 256 с.Derndorfer, E. (2019), Sensorics. How people perceive food, Trans. from Eng. by Yakovenko K. Humanitarian Center, Moscow, Russia (in Russian).Кравченко С.А. (2015). Еда как средство коммуникации: сравнительный анализ теоретико-методологических подходов // Коммуникология. Т. 3, № 3. С. 11–124.Kravchenko S.A. (2015), “Food as a means of communication: a comparative analysis of theoretical and methodological approaches”, Communicology, vol. 3, no. 3. С. 11–124.Леонтьев А.Н. (2020). Проблемы развития психики: монография. М.: Смысл. 527 с.Leontiev A.N. (2020), Problems of mental development: a monograph, Smysl, Moscow, Russia (in Russian).Линдстром М. (2008). Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. Пер. с англ. Яцюк Н. М.: Эксмо. 272 с.Lindstrom M. (2008), The sense of brand. The role of the five senses in creating outstanding brands, Trans. from Eng. Yatsyuk N. Eksmo, Moscow, Russia (in Russian).Мартынова Е.М. (2015). Аномалии ольфакторного поведения // Ученые записки Орловского государственного университета Т.69, №6. С.158–161. (Серия «Гуманитарные и социальные науки»).Lindstrom M. (2009), Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong, RH Business books, New York, USA.Немов Р.С. (2020). Психология. Кн. 1. Общие основы психологии: учебник. М.: ВЛАДОС. 688 с.Lindstrom M. (2014), Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy, Crown Business, New York, the USA.Психофизиология (2022): учебник для вузов / Под ред. Ю. И. Александрова. СПб.: Питер. 528 с.Martynova E.M. (2015), “Anomalies of olfactory behavior”, Scientific Notes of Oryol State University, Series “Humanities and Social Sciences”, vol.69, no. 6, pp.158–161.Рубинштейн С.Л. (2020). Основы общей психологии: курс лекций. М.: АСТ. 960 с.Nemov R. S. (2020), Psychology. General fundamentals of psychology: a textbook, VLADOS, Moscow, Russia (in Russian).Статт Д. (2003). Психология потребителя. Пер. с англ. С. Егоровой, Б. Орлова. СПб.: Питер. 446 с.Psychophysiology (2022), textbook for universities / ed. by Yu. Alexandrova, Peter, St. Petersburg, Russia (in Russian).Ядов В.А. (2012). Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности: уч. пособие. М.: Омега-Л. 567 с.Rubinstein S.L. (2020), Fundamentals of general psychology: a course of lectures, AST, Moscow, Russia (in Russian).Lindstrom M. (2014). Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy. New York: Crown Business. 304 p.Statt, D. (2003), Psychology of the consumer, Trans. from Eng. S. Egorovoi, B. Orlova, Peter, St. Petersburg, Russia (in Russian).Lindstrom M. (2009). Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong. New York: RH Business books. 258 p.Yadov V.A. (2012), Strategy of sociological research: description, explanation, and understanding of social reality: textbook, Omega-L, Moscow, Russia (in Russian).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.