emanagE-ManagementE-Management2658-34452686-8407State University of Management10.26425/2658-3445-2021-4-4-66-76emanag-179Research ArticleЦИФРОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ТРАНСФОРМАЦИИDIGITAL STRATEGIES AND TRANSFORMATIONSФормирование новых востребованных компетенций в области цифрового маркетинга для укрепления кадрового потенциала и ускорения диверсификации оборонно-промышленного комплексаFormation of new in-demand digital marketing competencies to strengthen human resource capacity and accelerate the diversification of defence industry complexhttps://orcid.org/0000-0002-5627-3097АзоевГ. Л.AzoevG. L.

Азоев Геннадий Лазаревич, д-р экон. наук, проф.

г. Москва

Gennadiy L. Azoev, Dr. Sci. (Econ.), Prof. 

gl_azoev@guu.ruФГБОУ ВО «Государственный университет управления»РоссияState University of ManagementRussian Federation202128012022446676Copyright © Азоев Г.Л., 20222022Азоев Г.Л.Azoev G.L.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://e-management.guu.ru/jour/article/view/179

Реализация программ диверсификации производства предприятий оборонно-промышленного комплекса – процесс с множеством рисков. Для их минимизации требуются гарантии сбыта продукции гражданского назначения. В этой связи повышается актуальность задачи освоения компетенций, позволяющих успешно реализовать этот процесс в офлайни онлайн-средах. Значительная часть таких компетенций связана с цифровым маркетингом и маркетологами, использующими специальные технологии для формирования продуктового портфеля, оценки его рыночной емкости с учетом конкуренции, разработки стратегии и тактики внедрения на новые рынки, включая ценообразование, дистрибуцию, продажи и продвижение.В статье на базе традиционных маркетинговых компетенций предложены пути адаптации деятельности маркетологов для разработки и реализации проектов внедрения новых продуктов предприятий оборонно-промышленного комплекса на новые (гражданские) рынки, представлены направления решения маркетинговых задач создания и масштабирования стартапов, рыночные приоритеты формирования специальных экосистем для диверсификации производственного процесса. Предложен круг обязанностей маркетинговых должностей: маркетингового (web) аналитика, продакт-менеджера, специалиста по дистрибуции и продажам, специалиста по маркетинговым коммуникациям, – которые должны быть заняты в новых маркетинговых структурах. Предложено на первой стадии выход на новые (для предприятий оборонно-промышленного комплекса) рынки осуществлять в рамках цифровых структур – с электронных торговых площадок и/или маркетплейсов. Такой подход обеспечит экономию затрат и представляется более адекватным для успешного конкурирования с действующими игроками, активно работающими в сети. На следующих этапах целесообразно создание единых, сгруппированных по продуктовому принципу, экосистем, в которых помимо товаров, будут предлагаться сопутствующие услуги от действующих организаций, занятых обучением, проектированием, эксплуатацией, поставкой сырья, материалов и полуфабрикатов.

The implementation of programmes to diversify the production of enterprises of defence industry complex is a process with many risks, to minimise which guarantees for the sale of civilian products are required. In this regard, the urgency of the task of mastering competencies that allow to successfully implement this process in offline and online environments increases. A significant part of such competencies is related to marketing in general and marketers using special technologies to form a product portfolio, assess its market capacity taking into account competition, develop strategies and tactics for introduction to new markets, including pricing, distribution, sales and promotion.On the basis of traditional marketing competencies, ways of adapting the functionality of marketers for the development and implementation of projects for the introduction of new products of enterprises of defence industry complex to new (civilian) markets are proposed, directions for solving marketing problems of creating and scaling startups, market priorities for the formation of special ecosystems for the diversification of the production process have been presented. The functionality of marketing positions has been proposed: marketing (web) analyst, product manager, distribution and sales specialist, marketing communications specialist, who should be employed in new marketing structures. At the first stage, it is proposed to enter new markets (for enterprises of defence industry complex) within the framework of digital structures – from electronic trading platforms and/or marketplaces. This approach will provide cost savings and seems more adequate for successful competition with existing players actively working in the network. At the next stages, it is advisable to create unified ecosystems grouped according to the product principle, in which, in addition to goods, related services from existing organisations engaged in training, design, operation, supply of raw materials, materials and semi-finished products will be offered.

компетенцииподготовка специалистовмаркетологцифровой продуктмаркетплейсцифровой маркетингдиверсификацияоборонно-промышленный комплексcompetenciestraining of specialistsmarketerdigital productmarketplacedigital marketingdiversificationdefence industry complexReferencesАзоев Г.Л., Александрова И.Ю., Алешникова В.И и др. (2021). Цифровые маркетинговые коммуникации: введение в профессию: учебник для вузов / отв. ред. Г.Л. Азоев. СПб.: Питер. 336 с.Aniskin Yu., Moiseeva N., Rygalin D. and Sedova O. (2017), “Formation of modules of the mechanism of managing innovative activity on the basis of the system integrator”, International Journal of Economic Research, vol. 14, no. 4, pp. 469–479.Азоев Г.Л., Сумарокова Е.В. (2021). Краткосрочное прогнозирование спроса на новые цифровые продукты: опыт института маркетинга ГУУ // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 4. С. 248–257. https://doi.org/10.36627/2074- 5095-2021-4-4-248-257Azoev G.L., Aleksandrova I.Yu. and Aleshnikova V.I et al. (2021), Digital marketing communications: an introduction to the profession: textbook for universities, resp. ed. G.L. Azoev, Piter, St. Petersburg, Russia. (In Russian).Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван A. (2020). Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете / пер. с англ. М. Хорошилова. М.: Бомбора. 224 с.Azoev G.L. and Sumarokova E.V. (2021), “Short-term forecasting of demand for new digital products: an experience of the Marketing Institute of the State University of Management”, Marketing i marketingovye issledovaniya, no. 4, pp. 248–257. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-4-4-248-257Котлер Ф., Келлер K.Л. (2020). Маркетинг менеджмент: учебник для высших учебных заведений. 16-е изд. / пер. с англ. В. Кузина. СПб.: Питер. 896 с.Geni L. (2017), “Determination of competitive advantage and its impact on marketing performance”, International Journal of Economic Research, vol. 14, no. 10, pp. 389–401.Портер М.Э. (2019). Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. Н. Минервин, М.: Альпина Паблишер. 454 с.Kotler Ph., Kartaja H. and Setiawan I. (2020), Marketing 4.0. Moving from traditional to digital, trans. from Eng. by M. Khoroshilova, Bombora, Moscow, Russia. (In Russian).Портных В.В. (2021). Стратегия бизнеса. 4-е изд. М.: Дашков и К. 274 с.Kotler Ph. and Keller K.L. (2020), Marketing management: textbook for universities, 16th ed., trans. from Eng. by V. Kuzin, Piter, St. Petersburg, Russia. (In Russian).Aniskin Yu., Moiseeva N., Rygalin D., Sedova O. (2017). Formation of modules of the mechanism of managing innovative activity on the basis of the system integrator // International Journal of Economic Research. V. 14, No. 4, pp. 469–479.Liao Sh.H. and Yang Ch.A. (2021), “Big data analytics of social network marketing and personalized recommendations”, Social Network Analysis and Mining, vol. 11, art. 21. https://doi.org/10.1007/s13278-021-00729-zGeni L. (2017), Determination of competitive advantage and its impact on marketing performance // International Journal of Economic Research. V. 14, No.10. Pp. 389–401.Porter M.E. (2019), Competitive strategy. Techniques for analyzing industries and competitors, transl. from English by N. Minervin, Alpina Publisher, Moscow, Russia. (In Russian).Liao Sh.H., Yang Ch.A. (2021). Big data analytics of social network marketing and personalized recommendations // Social Network Analysis and Mining. V.11. Art. 21. https://doi.org/10.1007/s13278-021-00729-zPortnykh V.V. (2021), Business strategy, 4th ed., Dashkov i K, Moscow, Russia. (In Russian).Su Y., Jin L. (2021). The impact of online platforms’ revenue model on consumers’ ethical inferences // Journal of Business Ethics. Режим доступа: https://link.springer.com/article/10.1007%2Fs10551-021-04798-0 (дата обращения: 05.09.2021). https://doi.org/10.1007/s10551-021-04798-0Su Y. and Jin L. (2021), “The impact of online platforms’ revenue model on consumers’ ethical inferences”, Journal of Business Ethics. Available at: https://link.springer.com/article/10.1007%2Fs10551-021-04798-0 (accessed 05.09.2021). https://doi.org/10.1007/s10551-021-04798-0

The authors declare that there are no conflicts of interest present.